Глобализация мирового рынка вызвала глубокую трансформацию методов маркетинга и формирование трансграничных маркетинговых сетей, деятельность которых выходит за пределы юрисдикции отдельных государств. Виртуальная среда Интернета позволяет снять ограничения традиционной коммерции, связанные с географической удалённостью участников электронных сделок и полностью автоматизировать процесс продаж. Это не может не сказаться на продвижении потребительских товаров во Всемирной сети, выдвигая на первый план кастомизацию и кастомеризацию производства, повышенное внимание к индивидуальным запросам потребителей и приоритет информационных технологий. Тут также не осталось без внимания и потребительское кредитованием, главным примером такой трансформации является биржа займов от частных и юридических лиц. Причём Займов.ру действует практически во всех регионах России: в Москве и обл., в Санкт-Петербурге и обл., в Краснодарском крае и др.

Электронная коммерция буквально «выворачивает наизнанку» маркетинг, превращая его из прикладной дисциплины, концентрирующейся на методах продвижения товаров, в институциональную основу виртуальных экономических отношений. Благодаря облачным коммуникациям, доминировавшие в традиционных моделях распределения корпоративные монстры уступают место «пустотелым корпорациям» (hollow corporation), которые не зависят ни от территориальных рынков, ни от институционального несовершенства правоприменительной практики. В сетевой экономике происходит разделение функций организации производства, непосредственного изготовления товаров и инфраструктуры продвижения, которые теперь представляют собой разные сферы экономической деятельности с разными участниками институциональных отношений. Виртуальная среда Интернета и компьютерные технологии отменяют  сформулированную  Р.  Коузом  общеэкономическую  закономерность, согласно которой внутрифирменные издержки меньше аналогичных издержек, связанных с делегированием полномочий внешним исполнителям.

Благодаря резкому снижению транзакционных издержек на глобальных потребительских рынках формируется принципиально новая инфраструктура,  образующая  маркетинговую  среду  электронной  коммерции. Эта инфраструктура охватывает все виды и формы отношений, связанных с распределением товаров, организацией платежей и оказанием торговых услуг, формируя прослойку специализированных провайдеров. В результате  маркетинговые  возможности  и  конкурентоспособность  субъектов электронной коммерции уровень оказываются в прямой зависимости со степенью развития инфраструктуры сетевой экономики.

Происходящие изменения напрямую затрагивают рыночные условия осуществления  маркетинговой  деятельности.  Поэтому  трансформация маркетинга в сетевой экономике вызвана сегодня не столько изменением методов и инструментов маркетинга, сколько институциональной трансформацией маркетинговой среды ведения бизнеса. Ф. Котлер предложил использовать понятие «маркетинговые сети» в качестве показателя завершения институционализации таких рутин в сетевой экономике. «Конечный результат маркетинга отношений, – отмечает он, – это формирование уникального актива компании, называемого маркетинговой сетью. Маркетинговая сеть включает саму компанию и всех так или иначе участвующих в её деятельности субъектов, с которыми организация установила взаимовыгодные деловые отношения».

Основная институциональная задача при создании маркетинговых сетей заключается в решении проблем, связанных с трансформацией платежной и транспортно-распределительная инфраструктуры маркетинговой деятельности, а также с нормативно-правовым регулированием электронной коммерции. Конкуренция здесь сводится к использованию глобальных преимуществ сетевой экономики, когда годами складывающаяся инфраструктура  маркетинга  зачастую  служит  тормозом  инновационного развития, не позволяя субъектам традиционной экономики на равных конкурировать с субъектами сетевой экономики на потребительском рынке. Поэтому наибольшими конкурентными преимуществами обладают сегодня страны, целенаправленно формирующие распределительную инфраструктуру электронной коммерции в качестве основы инновационного развития. В сетевой экономике даже самые небольшие производители потребительских товаров получают гарантированный выход на глобальные мирровые рынки и освобождаются от диктата оптово-розничных посредников.

Это не только усиливает конкурентные возможности мелких товаропроизводителей, но и позволяет им за счёт индивидуализации предложения на равных конкурировать с крупными транснациональными корпорациями.

Сегодня мировая экономика демонстрирует небывалый всплеск предпринимательской активности в виртуальной среде. Для потребительского рынка это отчасти компенсирует негативные явления, связанные с падением потребительского спроса на понижательной фазе завершающегося экономического цикла. Для традиционных субъектов рынка это служит фактором, ускоряющим их деградацию и утрату рыночного влияния. Однако в целом столь глубокие изменения экономических отношений свидетельствует о трансформации всей мировой экономики на пути к формированию нового, шестого, экономического цикла.

Экономика России получает уникальную возможность качественного инновационного  скачка,  основанного  на  использовании  геоэкономических, инфраструктурных и институциональных преимуществ, связанных с развитием электронной коммерции. Особую роль в этом играет создание обеспечивающей электронную коммерцию инфраструктурной среды и институциональных  условий  её  функционирования.  От  своевременности и эффективности, принимаемых в этой области управленческих решений во многом зависит успешность не только модернизации экономики Российской Федерации, но и формирование единого Евразийского экономического пространства в целом. В этой связи наиболее остро сегодня встаёт проблема научного осмысления закономерностей институционального развития сетевой экономики, выявление  перспективных  направлений  развития  электронной коммерции и создания обеспечивающей её маркетинговой среды. Электронная коммерция имеет ярко выраженную экзогенную природу, поскольку её конкурентное развитие невозможно вне развития соответствующей распределительной инфраструктуры и институционального участия государства. Решение указанной задачи требует глубокого анализа тенденций и направлений институционализации электронной коммерции в России и за рубежом, обобщения мирового опыта её институционального регулирования, а также разработки методик и рекомендаций по принятию стратегических решений,  обеспечивающих  полномасштабное  раскрытие  экономического потенциала электронной коммерции.